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影视剧IP有毒品牌借势营销怎样才能不尴尬-【新闻】

发布时间:2021-04-06 00:25:30 阅读: 来源:挖掘机滤芯厂家

这是一个最好的时代。

对于影视剧IP来说,资本吹捧、人们“爱戴”、一时风光无二,特别是大中小各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。

明星光环、流量爆款,超级入口……影视剧IP被赋予极大的想象空间。

然而,正如《圣经》第三章重生里那句“万物皆有灵”告诫世人的:任何事情总有双面性。影视剧IP就真是百试不爽的灵丹妙药?寄希望傍大款的品牌商们如果遇到“病毒性”IP又该怎么办?

影视剧IP有毒,营销借势需谨慎

不好意思,在影视剧IP一片欢腾之时,响铃充当了那个看到“皇帝的新装”后说出真话的小男孩,那些正在或正准备捆绑影视剧做营销的,影视剧IP并非“一招鲜,吃遍天”。不信,我说三个方面。

一、流星式的IP自己都可能水土不服,就别指望包治百病

近日,黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢,有媒体报道称,其在北京卫视收视仅为0.5,浙江卫视收视也只有0.48,视频网站播放量仅仅2800余万;播出2日,在豆瓣上的评分仅为2.3分,90.5%的观众给出了一星差评。然而,遇到类似尴尬的影视剧却是数不胜数,比如此前,黄磊另一日本IP的电影《麻烦家族》,豆瓣评分仅为4.7分,收获票房仅3227万。同样改编日本IP的《求婚大作战》,虽有流量小生张艺兴加持,但首播收视仍然仅为0.5。

所以,IP并非神仙药,也常有“水土不服”等“怪”现象,品牌借势时需格外小心。

不过分析下来,此类情况频繁发生的原因不过是:

1、如今影视剧太多,IP太多,但真正好的影视剧IP仍然很少,多数影视剧差异性并不明显,成功的概率本来就低。

2、多数影视剧IP亚文化属性特强,或成就于特定场景,生搬硬套只会引起“水土不服”。

比如《深夜食堂》就是将日本食堂文化的中国化嫁接,却几乎没有任何“本土化”特色。《求婚大作战》10年前在日本之所以能火,是由当时日本的亚文化决定的,但放到现在的中国,早已物是人非。换句话说,中国观众的收视习惯发生很大改变,在目前的文化消费环境中,海外IP中国版如果没有保持水准或创新改编,原先强大的海外IP也将失去IP效应。即便是国内自己的IP也是如此,想想西游记这个超级IP,改编成功的屈指可数。

3、广告植入泛滥营销过渡,让IP变了味。

广告乱入一直是破坏剧集色泽的原罪之一,就在观众把《欢乐颂2》直接称为“广告颂”后,《深夜食堂》又来补刀,密集的“在广告中插播电视剧”,《求婚大作战》也没好到哪里去,里面DR钻戒、可爱多等露出本来还算正常,但当可爱多无处不在,《求婚大作战》成了冰淇淋广告片就不太正常了。

而且这些明星IP看似有很大流量,却实际成了流星。这些原版拥有众多粉丝,具备超高人气,翻版领衔主演的明星自带流量和话题,本以为这种成功的原版加流量明星的组合是最保险的玩法,但偏偏是这种瀑布式流量让观众寄予了极大的期望,最后期望越大,失望越大,植入翻拍剧的广告商也跟着遭殃,迎来骂声一片。

二、IP“明修栈道”,品牌却在“暗度陈仓”

直白的说,在借势影视剧IP营销上,IP自身和品牌商有着不同的目的和要义,处理不好就容易南辕北辙。

正如前漫威主画师Walter McDaniel指出:“品牌有生命周期,到了一定时间就会死亡,但IP不会。”

借势影视剧IP的企业或品牌主,多数是以自身品牌为核心,品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式,主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把影视剧IP理解成一些角色形象和故事(内容),然后把这些披在自己的品牌上进行营销。

然而这只是比较表层的东西,而非IP的实质。大量事实证明,这类披着IP外衣的打法越来越行不通,就连“好声音”节目这样的大热门IP在做成大电影后都极其惨淡,更别提绑架在此基础上的品牌商。

而IP和品牌的最大区别是,真正的IP有自己的价值观和哲学。《美国队长》创立至今经久不衰,周边产品热销不止,也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。并且,IP产业的核心是用户,是粉丝经济,需要关注的是粉丝的心理需求。

所以品牌商在借势影视剧IP时唯有将其品牌理念和IP的精神内核联系起来并达成一致才可能“水乳交融”。

但现实中让人作呕的借势植入比比皆是,比如《深夜食堂》里生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技。而且前两集被“统一老坛酸菜面”花式承包。过程中百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜,片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。

当然这也得分品牌气质和影视剧类型,有些品牌天生就不适合做影视剧IP营销,有些则天生就是这类营销的种,在《求婚大作战》里植入的DR钻戒 (Darry Ring),一直是以“真爱”定义钻戒,其品牌也一直在塑造 “一生唯一真爱”的内核,于是在影视剧的情感戏中就尽占便宜,比如在电影《所以和黑粉结婚了》中,男主后后准欧巴[朴灿烈(Park Chan Yeol)饰]用浪漫的DR钻戒向女主方淼淼(袁姗姗饰)求婚,将电影中需要表达的浪漫与爱情恰好地表达出来,而DR的露出也不突兀。

同样,在与《神探夏洛克》合作中,欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏“洗牙双管”的营销也恰到好处,《神探夏洛克》的搭档精神与“洗牙双管”牙膏的大亮点——“双管”关联性较强。欧乐B新产品营销团队在推出《神探夏洛克》番外篇视频时,将其“双管”、“长效护龈”等产品亮点,巧妙植入到剧情当中,成为破案的关键,也能让神夏粉大呼过瘾。

所以,借势影视剧做营销,不是要借其“尸”,而是要招其“魂”。整个过程并不在于营销而在于制作。借势影视剧IP营销的成败在于建立一个情感代入的通道,最终目的是要影响用户忠诚度。其形成机制可以用下图来表示:

三、警惕那些背道而驰的IP

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