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MK二季度销售额下跌了8女装折扣.5% 准备再开几家就收手女装折扣

发布时间:2019-08-16 18:24:43 阅读: 来源:挖掘机滤芯厂家

这家美国轻奢公司CEO John

Idol在近期的一次话会议中宣布:“再开几家新店,我们的门店扩展就将结束。”他原本要在北美开出400家店铺的“誓言”近期内似乎难以实现了。

对此,这位CEO的解释是:“店铺越多盈利越高,但当人们转向线上消费时,我们也必须调转方向。”然而从11月4日公布的季报看来,前半句话并不成立:在第二财季中,Michael

Kors(以下简称MK)的收入和盈利虽好于预期,但同店销售额下跌了8.5%。

分析师认为,公司扩张幅度过快,造成消费者对品牌审美疲劳。如果我们以2011年MK上市为起点计算,至少200家新店鸣锣开业,全球门店数量至今已超过500家。

百货店中店变得越来越谨慎

在MK关键市场——北美地区,同店下滑已经连续了三个季度。眼见百货销售日渐疲软,这家美国品牌终于想到减少百货门店的库存以及打折活动,以此保护品牌形象和毛利率。

Michael Kors季度同店销售增幅

在经济下行的大背景下,轻奢的往日顾客要么放弃购买奢侈品,要么继续追求传统奢侈品品牌。此前,当Kate

Spade、Coach等轻奢品牌纷纷减少打折时,MK却背道而驰地采用激进的促销手段吸引消费者,因而品牌在少年宫一财年第四财季中的毛利润从上一年同期的59.9%下跌至58.4%。

从年初开始投行先后降低MK的评级。1月5日,瑞士信贷分析师Christian

Buss将MK的评级从原先的“买入”下调至“中性”,理由是:库存在不断上升,而销售却持续疲软,两者叠加导致品牌被迫大幅减价出售商品。就在不久前,美国投行Coven&

Co.同样将股票评级从原来的“增持”降为了现在的“持平”。

斜挎包:怪我咯?

Coven &

Co.认为问题出在MK拳头产品——包袋上。一方面,美国消费者如今更愿意消费电子品及牛仔、运动服饰等服装类产品;另一方面,他们对同为轻奢品牌的Kate

Spade和Coach表现出了更强的购买意愿。

更严峻的问题是,在MK手袋品类中,斜挎包成为北美千禧一代的热门款式,350美元(约合2226元人民币)以上的包袋被冷落。年轻顾客认为他们买了手袋,实则只是斜跨小背包或是大钱包,结果就是品牌每单平均交易额持续下跌。对此,MK声称某些商品标价与其他品牌同类型包款相比略低,因而打算调高某些小皮具售价。

调低未来预期

鉴于疲弱表现,MK宣布下调第三财季预期,预期营收在13.3亿美元-13.5亿美元之间(约合84.6亿元人民币-85.8亿元人民币),固定汇率下有中个位数增幅。全年预期营收则为46亿美元-46.5亿美元(约合292.56亿元人民币-295.74亿元人民币),固定汇率计低双位数增幅。

分析师们的意见大相径庭。花旗银行的Paul LeJuez

给出“卖出”评级:我们还是担心分销网络过于庞大,会损害品牌形象。华尔街投行Jefferies& Company分析师Randal J.

Konik却站在“买入”一边,认为“基本数据显示品牌正趋于稳定,需求状况也颇为健康。随着新商品先后上市,我们觉得有进一步发展空间。”

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