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广告第一股借力资本市场加速并购扩张

发布时间:2021-10-19 20:05:46 阅读: 来源:挖掘机滤芯厂家

广告第一股:借力资本市场加速并购扩张

广告第一股:借力资本市场加速并购扩张 更新时间:2010-12-9 7:32:23   经典案例

1 海天酱油:从1994年合作至今,如此长的合作时间成为广告业佳话。以“北回归线的阳光会跳高的黄豆”的策划,摆脱了调味品业“灰头土脑”形象。

2 蓝月亮:从品牌创始开始,把蓝月亮定位为“深谙洗涤之道的洗涤行业潮流代表”,并发展为日化行业龙头。

3 水井坊:从品牌命名到品牌营销推广,实现了该品牌从无到有的转变,发展成全国品牌。

4 广州本田:从与广本合作开始,打开与汽车企业合作的局面。

5汇景新城:提出了“70年代华侨新村,90年代二沙岛,21世纪是汇景新城的概念”,打造了清晰的豪宅接替递进概念。

广告行业“低集中度”和“泛专业化”明显

■专题策划:新快报记者 王中 邓瑞燕 ■专题执行:新快报记者 骆智冕

不可否认,当国内外创意产业的目光频频聚焦于北京、上海之时,广州作为改革开放的前沿难免有些尴尬。不过,所幸广州还有中国本土广告产业大佬——省广股份。

在改革开放之初,国内多个省份都创办起了一个挂省名的广告公司。而随着时间的流逝,外资的来势汹汹,如今提起“省广”,大家所认可的却只是广东省广告股份有限公司。因为翻开过去十年中国本土广告公司排行榜,它都牢牢坐在头把交椅上。

进入而立之年,省广股份于5月6日正式登陆中小板,踏上了与资本市场结合之路。现在这个集品牌管理、媒介代理和自有媒体三大业务于一身的中国本土创意产业链“梦工厂”,生命将开始更加怒放。

溯源发端

三级跳上市水到渠成

省广股份成立于1979年,与中国现代广告业同岁,它的发展历程几乎可以看成是中国广告三十年的缩影。

上世纪90年代,中国广告市场对外开放,外资的涌入使本土广告公司开始与国外广告业的先进理念短兵相接,不少公司就是在那时纷纷“缴械”。而省广股份见证了中国广告市场开放的全过程,为了迎接挑战,公司率先在上世纪九十年代初举办现代广告研讨会,提出总体策划全面代理,尝试着业务转型。近10年来,公司又经历了三个战略阶段,实现三级跳:第一跳是2002年改制,成立有限公司;第二跳是2006年,省广实行“三新”、“三化”,提出了资本运营的战略规划;第三跳则是2008年,公司进行了股改,上市战略开始正式启动。“通过以上三个战略阶段,我们上市计划是水到渠成的顺势而为。”广东省广告股份有限公司董事长戴书华称。

借资本运作争夺话语权

纵观中国的广告业,无论是综合性的还是专业性的,又或是媒体依托型的广告公司都有自己的生存法则。不过,对省广股份而言,戴书华说:“公司作为一个大型的综合性广告公司,借助资本市场的力量是我们做大做强的不二选择。”

不难发现,目前在中国广告业前十大策划创意型广告代理公司中,除了省广股份,清一色的是外资公司,如智威汤逊、李奥贝纳、盛世长城等。实际上,从中国广告市场还没有完全开放的时候开始,这些世界排名前列的国际广告集团就开始利用资本运作,以强大资本做后盾,夺取中国广告市场的话语权。而近年来并购收购更加频繁,成为他们在中国做大做强的主旋律。尤其是2007年,出现了七宗大型并购案。其中,当年10月,WPP集团就收购了广州达生整合营销传播机构。

打造文化产业样本

据了解,广告业所属的创意文化产业,是全球增长率最高的产业之一,年增长率近6%,是其他产业的一倍。但在我国,文化创意产业还未充分被挖掘,仅占GDP的3%,而发达国家的文化产业一般可达到10%-12%。作为潜力巨大的朝阳产业,其地位也正在获得飞跃性的提升。

进入2009年以来,国家对文化创意产业的重视与日俱增。国家意识到,要提升文化软实力,必须转变文化创意产业的发展模式、借鉴发达国家文化创意产业发展的先进经验,重点支持文化创意产业发展。无论是在国家的十七大报告、国务院的《文化产业振兴规划》,还是各级省市出台的相关规划都能表明,国家对以广告为首的创意文化产业的重视程度达到一个空前的程度。

中国有11万家广告公司,而省广股份却是“广告第一股”,其上市成为了国内创意产业的一面旗帜,国家文化部授予了公司“国家文化产业示范基地”的称号。省广股份保荐人德邦证券就表示,在省广之前,国内没有广告公司上市。而在此之后,他们已经开始为全国30多家广告公司做上市培训。

详解当下

机构三季度大举屯兵

省广股份认为,抓好经营业绩,回报投资者,是企业作为上市公司的另一个重大社会责任。现在看来,这一经营理念受到了众多机构的认可。上市以来,“强烈推荐”的字眼频频出现在了券商研究报告上。事实上,机构也早已纷纷潜入重兵布阵。

省广股份日前发布三季报显示,公司前三季度实现营收20.56亿元,同比增70.13%;实现净利润5295万元,同比增长42.97%。公司业绩预告显示,2010年全年净利润同比将增长三至五成。

同时,从公司三季报机构持仓的情况可见,市场一致看好后市。第三季度,有8家机构新进十大流通股东名单。此外,第一大流通股东国泰君安同期还增持98万多股。与中期比较,第三季度流通股东持仓量增幅超过三倍。

多种渠道并购扩张

“中国广告业未来通过上市融资,兼并收购,实现行业整合是一个大趋势”,戴书华表示,“省广股份现在的发展战略就是打造国际化的整合营销传播集团。”

据了解,中国广告支出在2009年达到了5075.18亿元,占GDP比重为0.6%,较发达国家相比还有很大的差距。今年6月份,社科院对GDP增速的最新预计为11.1%,以此作为今年我国广告支出的测算依据,2010年我国的广告支出将达到5638.52亿元。而与庞大的市场和高速增长的营业额不相称的是,广告行业的生态环境存在着突出的问题,主要表现在“低集中度”和“泛专业化”,这是中国广告业发展面临的两大核心问题。

业内普遍预计,这些都直接导致国内广告公司毛利率无法提高,一大批中小广告企业陷入生存困境,未来几年广告业界将会进一步呈现并购高潮。

省广股份坦言,插上资本运作的翅膀后,公司将围绕主营业务、参照国际广告集团的并购模式,积极进行收购兼并与对外扩充。除增设外地分公司,拓展外地广告市场外,还将积极寻找合作伙伴,充分利用控股、参股、合营、联营等多种方式,购并重点区域市场同类企业,推动经营规模的扩大,持续增强公司竞争力,实现市场的快速扩张,构建跨地区、跨媒体服务平台。

超募金重在产业链投入

据了解,省广股份实际募集8.19亿元,超募资金6.1亿元。目前,已使用1000万元超募资金偿还银行贷款,使用1.3亿元用于补充日常经营所需流动资金。至此,仍有5亿多资金未使用。

省广股份表示,这笔超募资金的投入,将极大地改善公司在与国际4A公司竞争中资本实力不足的弱势。公司坦言,与国际4A公司在国内每年几十亿甚至上百亿元的媒介采购金额相比,其媒介代理规模有待进一步扩大。

超募资金除了继续做大主业外,还会开发广告数字化运营系统,围绕整合营销传播产业链,进行上下游的延伸和价值链的提升。包括通过媒体集中采购扩大媒介代理业务规模,降低媒介采购成本;探索新旧媒体互动的发展路线,形成自己的媒介资源和核心创意平台;加大对北京、上海等经济发达、广告支出较高地区的投入,进一步拓展全国业务等。

对话董事长

三大主业相互依存 难以被模仿

新快报:文化创意产业属于轻资产运营行业,人才是公司最大的财富。对人才管理及储备是怎样考虑的?

戴书华:在30年创意产业的探索和实践中,省广股份打造了专业的人才培养体系,培养出了大批品牌策划创意专业人才。仅以2009年统计的数据看,全公司拥有专业技术人员805人,是中国拥有广告专业人才最多的广告公司之一。

我们的人才机制,简单来讲,就是一个平台、两种机制。一个平台,指的是给员工提供事业平台。有很多员工在长期进行相关行业的品牌管理服务后,都成为了行业的品牌管理专家。

两种机制指的是长期实行的精神激励机制与物质激励机制。举例来说,省广每年都会挑选一定比例的员工到国外参加专业学习。特别是公司上市后,就制订了短中长期激励机制。其中中期计划今年底实行骨干员工薪酬增长计划,长期的激励则考虑在未来实行股权激励。在人才储备方面,每年都会从重点高校招聘应届毕业生,这是我们人才储备的重要补充。

新快报:上市之后,公司的主营业务未来比重是否会有所改变?特别是在自有媒体方面,现在国内已涌现出一大批强势户外媒体,如航美、分众、世通华纳等,市场细分非常明显。省广的定位又如何?戴书华:公司三大主营业务是品牌管理、媒介代理和自有媒体。作为综合性的广告公司,省广股份的特点在于三大主营业务长期以来相互依存,相互促进。这是别的企业难以模仿、难以企及的。

目前,我们在进行数字化品牌工具的研发,希望进一步促进品牌管理业务的发展。同时,我们的媒介规模也会不断扩大,通过集中采购提升议价能力。关于自有媒体业务,我们的态度是择机发展,并不会刻意为之。

新快报:在中国广告业绩的排行榜上,前十大公司当中省广排到七八名的位置,与跨国公司比较,差距在哪里?

戴书华:我想,与这些优秀的跨国巨头相比,我们的差距在于两部分,一是经验,另一个是资金。我以WPP的发展为例,WPP集团首席执行曾经说过这样一段话:“一个企业如果要成功,必须懂得学会利用资本的力量快速成长,WPP的成长,是可以购买的。”WPP通过资本的运作和并购这一手段,成功而迅速地扩大了规模,强大的业务组合增强了竞争优势,迅速抢占了大量的市场和客户,成为全球传播巨头。作为省广股份来说,特别在规模和资本运营方面,与跨国巨头相比,我们还是拥有很成熟的经验。公司与跨国公司的差距,就是希望通过上市这一手段来学习与追赶的内容。

董事长看上市

“上市不是目的,而是手段”

对于省广股份来说,上市不仅仅意味着开辟了融资的渠道。更重要的是,上市为公司,乃至为中国广告业搭建了一个非凡的上升平台。

上市后,公司经营管理层感觉到要承担的社会责任也大了,除了对员工、客户负责外,更要对股东负责。

如何处理好资本运作与主营业务的关系,我们努力的目标,则是将双刃剑转化为双赢的局面,专注业绩的提升,实现产业升级,扩大市场版图,同时实现投资回报。

现在,在中国资本市场,随着国家对文化产业的重视,越来越多传媒文化企业启动上市步伐,动漫、电影、电视、视频、广告营销等新兴传媒娱乐领域的代表企业进入资本市场。省广股份作为“广告第一股”,对行业的示范、引导作用也受到了肯定。

总之,上市不是目的,而是手段,是把企业做大做强的基础前提。

中观中语

军旅广告人

不知是不是巧合,见到省广的几位高层——董事长戴书华、分管媒体的副总郝建平和兼任董秘的副总沙宗义,居然全都有过军旅经历。

军旅之后,依旧保持着军人的直爽,但并没有过多常见的张扬。

军旅之后,却将属于文化人做的广告一度做到了国内老大。

看过位于东风路上的省广一楼的展示厅,你就不会再以为“广告”是指路边的那些招牌店或者高速公路边的大幅招牌,也不是央视每年的举牌争标王者。采访中,听到最多的词就是“创意”——绝对文化活来的,得用脑,也讲技术含量。

看完公司的一大堆经典案例,才知道原来各处所见的广告背后都有省广的创意。

有几组数字:1、2010年我国广告支出将达到5638亿,而省广2009年收入才20亿,不过今年前三季就又达到这个数字了;2、全国有11万家广告公司,目前A股上市的仅省广一家;3、前两年中国广告业排名前十的除了省广和央视的一家,其余8家全是洋名。

数字说明,广告业蛋糕够大,称得*上大仗;外资来势汹汹,冲出重围算是硬仗。

坐在我对面的戴书华坐姿仍有军人风范,说话果断语速快,郝建平屡次强调的也是团队力量。

上市才半年多,已有60家次机构来调研。这可不是广告能做出来的。

发行价不到40,目前不到50,应该算是第一战役吧。

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